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柳昌昇:以嘉华为起点 东风悦达起亚开启品牌高端之路

来源:网易汽车 浏览次数:89 发布日期:2021-09-13

网易汽车9月12日报道 2021年是东风悦达起亚新十年战略转型的关键一年,也是起亚全新中长期战略的决战一年。

柳昌昇:以嘉华为起点 东风悦达起亚开启品牌高端之路

伴随着全新嘉华(参数丨图片)预售的开启,东风悦达起亚正式踏上了新一段品牌升级之路。而这条路对于东风悦达起亚总经理柳昌昇来说,可以用一句话来概括,那就是“难,且必须要坚持走下去”。

全新定价挑战背后的考量

在刚刚过去的成都车展期间,第四代嘉华正式开启预售,作为东风悦达起亚品牌焕新后引入的首款全球车型,新车的预售价格被设定在了28.89-33.99万元,该价格一出,立马引发了外界的激烈讨论,而讨论的核心点就一个字,“贵”。

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对于大家的这一反应,柳昌昇早有思想准备。

“此次嘉华的定价确实是东风悦达起亚未曾触碰过的价格带,目前来看,大家都反馈我们的价格偏高,我们也清楚这个价格比较挑战大家对于起亚的认知。但是,单纯看产品力和配置,嘉华的预售价格并不高。我们是希望通过嘉华来向消费者传递起亚品牌焕新,并将其作为品牌高端化的开启。”

柳昌昇表示,第四代嘉华定位The Moving Lounge,其目标人群是热爱家庭,成熟稳重,期望给家人带来优质生活和体验的精英人士。它不仅满足了大家庭对于安全和舒适的用车需求,也可以满足体面的商务接待需求,是一款满足宜商宜家需求的MPV车型。

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当然,评判一个产品在市场的竞争力强大与否不单单取决于自身,还取决于对手。对于嘉华来说,来自于GL8、赛那等一众强敌的挑战,也将是其“成长”路上遇到的最大难题。

“不管是GL8,还是赛那,对嘉华来说既是挑战,也是考验。所以此次嘉华取消了入门级“乞丐版”车型降低售价,就是为了让消费者享受入门即尊贵的体验,未来我们不会因为追求销量而定比较低的价格,而是更多以能够体现产品价值的合理价格作为定价标准。”

正是基于这一理念,柳昌昇强调,9月13日,嘉华将正式公布上市价格,上市之后,嘉华的价格基本上不会再下探。

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“我们深知,对起亚来说,丢掉价格竞争力确实一件非常冒险的事情。销量和价格到底如何平衡,这是非常矛盾的一个问题。但如果回到过去性价比的路线,结果还是一样。所以,我们还是希望向不同方向做积极的转变,虽然这条路很难走,但我们要让消费者看到起亚品牌的改变。”

嘉华将成为品牌高端化的开端

不可否认的是,嘉华的这一步定价着实为一步险棋。

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当中国市场进入下滑与消费升级阶段之后,处于一线中国品牌与主流合资品牌之间的韩系车生存空间正在日益萎缩,因此,对于东风悦达起亚来说,当下急需扭转的就是韩系车在消费者心中“高性价比”的形象,毕竟产品价格和品牌价值息息相关。

“如果消费者不认可起亚品牌,产品价格提升再高也没用。所以,我们会持续提升品牌形象,让更多消费者认可起亚品牌,认可车型产品力,这样价格提升才有意义。”

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今年年初,起亚变更了公司名称和LOGO,发布全新品牌理念和标语(“Movement that inspires”),更新中长期战略“Plan S”,致力于向未来移动出行品牌转型。

依托起亚全球“Plan S”战略,东风悦达起亚正式发布新十年的中长期战略方向和发展愿景,以“一体三翼”为核心战略,聚焦“TECH”打造差异化优势,加速转型升级,重回主流赛道。

“我一直在思考一个问题,就是如何导入新技术才能让起亚品牌更具竞争力?我们之前作过分析调研,某头部合资企业上半年投放了一款全新产品,但是销量并没有很好的表现。究其原因,主要是因为技术实力不如自主品牌和新势力。”

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对此,除现有的烟台研究所外,东风悦达起亚将在上海创建先行技术研发中心,聚焦自动驾驶、互联技术、电动化与共享出行四大技术发展方向,在提升自身核心技术的同时,积极应对中国市场的需求变化,让产品在智能配置上更能满足中国消费者的诉求。

“在高端化方面,嘉华只是开端。明年我们计划有两款改款车型、一款全新SUV车型的投放。未来,我们会针对现有车型推出混动版,并推出全球电动车,从多渠道强化起亚品牌高端化的定位。”

未来将不以压货提车为指标要求

“来到东风悦达起亚180天,我们做了很多变革,我们通过调结构、降库存、稳渠道、提收益,做到了量的突破、质的改变,不断夯实体系实力。”

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而这些努力反映到市场的结果,就是截止8月份,东风悦达起亚的终端平均单价为12.71万元,相比去年提升超2万元,经销商的盈利能力得以提升,公司营收也同步提升,保证了良性发展状态。

“去年东风悦达起亚销量是24.95万,营业额提升了20%。今年上半年,我们主要集中精力在降库存,从4.6万台降到了2.4万台,只有经销商盈利,主机厂才能盈利。”

柳昌昇:以嘉华为起点 东风悦达起亚开启品牌高端之路

基于对内外环境的把握,柳昌昇摒弃了过去一味追求销量的思路,决定未来将以营收为主,在渠道管理上,调整经销商管控方向,不再以压货提车作为指标要求,而是用零售指标来考核,将经销商的库存调到合理的结构比,保持经销商库存系数在1.5甚至1.0,从而确保经销商良性运营。

“举个例子,嘉华这款车型我们对经销商不设零售指标,经销商也无须过度依赖商务政策销售,而是要向消费者传递嘉华的产品实力。”

为了帮助终端销售,东风悦达起亚下半年将开启“发现新起亚”之旅,在全国各地做试乘试驾的活动,同时主动找用户,通过上门试驾的方式,让更多用户体验到嘉华,了解嘉华的竞争力。

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“在用户运营方面,我们将在嘉华上市之后实行会员制管理,让消费者能够感受买了嘉华是有不同的优惠给到会员,获得VIP般的尊贵感。”

令柳昌昇感到欣慰的是,截止目前,嘉华的预售情况已超出预期,包括之前通过海外版嘉华巡展,国产版嘉华预热等一系列活动,经销商手里已经收集了很多订单。

“去年年底到今年,我们一直在做组织架构上的改革,部门之间的工作方式也在做调整。在品牌重塑方面,我们也在不断努力,希望可以给消费者带来可以摸得着的东西。预计明年,我们会发布全新愿景,未来,我们将用高价值的产品为用户带来全新用车体验。”

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