如同2018年的第一场发布会一般，李想依旧穿着黑色衬衫，再次快步走向舞台，开始了首款纯电产品的发布会，和6年前提出如何让家庭拥有一台更低成本拥有智能电动车一样，他提出的问题是，“更大的家庭需要一台什么样的MPV？”

凭借着精准的产品定义，理想汽车开创增程市场，一路高歌，从边缘角色翻身成为国内炙手可热的明星车企；在纯电市场日渐成熟时，理想MEGA又正式下场，这台车身长度超过5.3米，宽度接近2米，高度超过1.8米的纯电大七座MPV，成为理想踏入纯电市场的首款产品。

这也挑战了传统认知：在MPV市场中，家庭用车往往被视为小众，这样一款主动放弃商用场景的纯电MPV能不能像当年突破增程限制一般，走出小众市场，成长为新的市场品类？

但局面远比想象中更复杂。在亮相的几天时间里，MEGA订单遇冷，舆论失守，高定价、激进外形与高调营销为理想陷入失控局面。港股股价持续大跌。

而在传统优势的增程阵地中，危机也在浮现：问界气势如虹，以每天发战报的高昂气势正迅速攻城拔寨。随着L系列的改款上市，能不能在与问界的对比中持续胜出，是理想守住今年销量底盘的重要一关。面对2024年80万辆的销售目标，理想需要同时完成攻擂和守擂的挑战。

01、MEGA想解决富裕家庭的多人出行需求

MEGA曾经引发了众多期待，陈茂是其中之一。

他是L9车主，每次出门，至少是6个人：包括父母、妻子、孩子、保姆及司机。尽管L9是他能找到的最能装的SUV，但始终无法同时兼顾第三排的舒适性和后备箱空间：当后备箱放了东西，第三排的座椅就无法调整角度，坐起来并不舒服。因此，这款纯电MPV刚一推出，他就迅速付了定金。

发布会后，陈茂和家人去门店进行试驾。他发现，MEGA的外观与内饰的做工有了一定的提升，“软顶和开关等细节能够感受到质感”——这比他想象中好一些，毕竟，在内饰刚曝光的时候，陈茂一度失望地取消了订单。

驾驶座的行驶质感也是打动他的因素。陈茂把MEGA与自己家的豪华车对比，觉得底盘质感接近迈巴赫，好于GLS和X5、帕拉梅拉。

但最重要的，MEGA真正解决了他家庭多人同时出行的需求。“只有MEGA做到了这一点”，陈茂告诉车云，“它是真正一款完全面向家庭的保姆车”。他在接触实车的过程中看到，第三排的正常使用与后备箱储物不再相互影响。“MEGA没有哪一项特别出众，好就好在是均衡的五边形战士，主打实用。”

陈茂计划将MEGA用作市区通勤或短途旅行，极长或极短时间的出行使用L9。

在进入全新市场、推出全新品类的过程中，理想汽车仍然坚定推进家庭战略。3月1日，理想汽车到千里之外的上海世博园召开了春季发布会。面对台下不停闪烁的手机灯光，李想坦白地表示，冰箱彩电大沙发再次升级，要用MEGA把一家人的“客厅”、“书房”、“卧室”、“影院”、“音乐厅”都搬进车里。

“买MEGA就是花了一辆车的钱，同时获得了一套房，还免费赠送家庭影院和全套家具”，他宣布，“MEGA是全球在售的、空间更大的电动乘用车，没有之一。”

目前，MPV市场中活跃着不少优秀的车型。如MPV领域中的销量冠军腾势D9；传统王者别克GL8，以及后起之秀极氪009和小鹏X9。与他们相比，MEGA更想做“家的延伸”，而不是商务出行。

一些人质疑，只做家庭用户成不了规模。李想觉得，这是一个仍然有待挖掘的更具想象力的市场。不久前的四季度财报会上，他重申了这个观点，“我觉得这是一个巨大的市场，今天我们占据了这个市场很小的一部分，没有必要分散精力去看其它的地方。”

理想的判断是，如果只是20万以上的家庭用户市场，理想汽车只需要在中国市场吃到三分之一的市场份额，就可以达超过万亿级别的收入；如果还能够在海外有一个不错的表现，到2030年，单在20万以上的家庭用户市场，理想就可以接近iPhone手机在全球市场的全球营收。

“其实从整体市场规模来看，在中国售卖的车型中，特别是MPV，家庭购车是80%以上。而且，越贵的车，家庭购车比例越高，这也是我们对于MEGA在50万以上市场能够成为市占率第一的信心来源。”理想高级副总裁范皓宇补充称。

02、定价超出了大众的心理预期

但在发布会后的三天里，理想反常地沉默了。没有大定订单，没有战报。没有关于MEGA的任何进一步说明。

担忧和猜测在市场中蔓延开来，传言不胫而走。孙少军在周末的直播中说，“MEGA的订单没有破万”，3月4日，周一港股开盘，理想股价大跌，跌幅最大时接近13%，市值蒸发360亿元，当天晚上，一份来自新渠道的数据披露，上市72小时，全国大定订单3218台，退订订单超过1万台；3月5日，车fans的72小时销售数据显示，理想MEGA的单店均店的大定订单为8到9台，均店累计小订60到70台，进店占比在60%到70%之间。

定价超出心理预期，是大定订单遇冷的直接原因。MEGA仅有一款Max版本，售价为55.98万元——用一个高于市场预期的价格，MEGA要在家庭用户中进一步圈定高净值人群；同时是，MEGA并不提供低配版本，也让那些预算有限的用户没有更多的选择余地。

“我们也想过要不要再多几个配置组合。但到这个级别之后，其实用户对于一两万不太敏感，他敏感的是能否一次性拿到一个最好的产品。”范皓宇在采访中解释了定价逻辑，理想需要在成本之外保证一个非常合理的、能够让公司持续发展的毛利，“所有用户也希望我们能够持续给大家提供OTA，以及5年的长周期的服务”。也就是说，理想仍然希望维持较高的利润水平，体面地赚下这个钱。

一位理想投资者评价，作为纯电旗舰型产品，MEGA的更重要意义是营造普通人的向往感，带动M7、M8、M9的销量。而这也决定了它的定价不能太低。他预期，MEGA应该是理想的“iPhone时刻”，“发掘真正的未被满足的用户需求，打破现有的格局”，“在iphone之前，谁能预料有公司凭借一款手机占据市场的20%到30%的份额？”

但从目前来看，市场还没有广泛泛起涟漪的迹象。

一位大定用户直言，看到价格后，转大定还是会有一些犹豫，“54.98万的价格会让我感受好一些，而52.98万就符合更多人的心理价位。”

55.98万的定价正在成为一道分水岭，快速将用户群体收缩在一个确定的范围内。

那些由上向下选择车型的高净值人群，比如程茂，“理想就是买得起阿尔法车主选择的下限”，“太便宜反而影响我的选择”；而对于想要向上跳一跳的用户只有转向其他车型或品牌。

有人在社交平台中抱怨，一直在等待MEGA的上市，但这个有些高的价格让他买下了L9；一位骑行爱好者蹬着车子来门店考察，最终下单了小鹏X9。闲鱼中也挂出了多个转让大定订单的帖子。

MEGA溢出的流量给到了其他品牌。车fans的孙少军在不久前分析称，理想MEGA上市后，基本确定为小鹏X9、腾势D9、问界M9、岚图梦想家、极氪009带来明显回流。这些回流客群有着几大特征，“重点关注MGEA，但是对价格有需求，一旦过高会直接寻找替代品；商务属性占明显比例。”

其中，腾势D9是最大赢家，周末新增订单超过1700张，订单量翻了2倍；而小鹏X9进店量迎来大爆发，凭借着“贴脸”营销、较低的价格和全面的配置，其订单涨幅对比稳态周度上涨至少40%以上。2月26日到3月3日的过去一周内，X9的销量在新能源MPV终端排行榜中登顶榜首，售出1202辆。

03、重新认识纯电MPV市场

2017年，由于纯电市场的整体不成熟，李想背离了造一台纯电车型的初衷，转而选用了不被看好的增程技术。于是，依靠4款增程产品，理想汽车一跃成为国内炙手可热的明星车企。2023年，理想汽车的全年营收为1238.51亿元，同比增长173.48%；净利润翻了6倍多，达到118.09亿元。2月27日，理想汽车的港股股价因此暴涨25%。

也难怪他能够在发布会上高调宣称，“我们是现金储备第一的中国车企”。

随着充电桩等补能建设的普及，市场教育的不断成熟，李想等到了杀回纯电市场的最好时机——他在去年末转发碳酸锂跌破10万的消息时评论，“为了支持我们明年卖纯电车型，碳酸锂也是拼了。”

这家风光无限的车企再次回到曾经放弃的战场上，决心用一款纯电MPV为市场演示如何卖好纯电产品——MEGA会成为50万以上销量第一，年销量至少在7万辆以上。

令人记忆深刻的外观和快速的补能速度是他在全新产品中的两大着力点。

一如既往，李想需要解决出行时的补能痛点。他计划以5C充电桩作为纯电车型的“增程器”，以达到充电12分钟续航500公里的补能效果。当前，理想在高速场景中建设超过300个充电站，它计划在未来用60亿元建设超过5000个直营的5C超充站。

但一个仍然引发用户顾虑的问题是，在市区使用MEGA，需要用户通过家充桩或普通充电设备进行补能。就在发布会之后的几天，市场中也传出理想要加快布局城区充电站建设的消息。

补能体系的铺设速度很大程度上影响着销量增长，理想需要与时间赛跑。而外观引发的恶意攻击，则几乎是当下对品牌的最大伤害。

晚点报道称，之前的产品外观更在意不出错，而在设计MEGA时，李想要求造型团队“激进、前瞻、前沿、和别人不一样。”

“这个世界上所有的MPV都长成那个样，只有MEGA是完全不同的。”李想说，L系列要在100米外就能被人认出，而MEGA是仅凭外观就要被人记住是理想的产品。

自MEGA问世之初，外观与营销传播相辅相成，共同推高了新车的热度与关注度。

从最初海报中一条隐约的弧线，前保时捷设计师手稿的“不经意”泄露，到理想总部外被偶遇的伪装车，MEGA在正式曝光前的每一个风吹草动都能挑逗市场的神经，带来巨大的流量围观。去年上半年，李想评价一张博主渲染的理想MPV车型图，“真设计成这鸟样，我就把设计团队都干掉，顺便自己跳楼。”但事实上，这几乎与实车外形相差无几。

悬念和期待好像不断膨胀的气球越飘越高，直到为实现最低风阻系数的水滴形车头正式曝光，直到还在引发股价上涨的两小时发布会正式结束。

过高的流量营销最终反噬。网络上，大量攻击MEGA外形的人比比皆是，以“棺材”为主题的肆意恶搞也影响着舆论走向与用户心智。

理想想要再次证明自己对于市场的把控力，即便是在纯电领域，依然能够精准击中用户的心。然而，那些不断踩坑又摔跤的对手们也进步明显。当李想不断强调“大，更大，超级大”的车内空间时，小鹏以一招后轮转向出其不意地夺取了MPV产品的定义权；同时，主动的“贴脸”营销也让X9在市场中占据上风。

种种失控的局面又一次显示，“纯电是个坑,谁都要踩一次”，哪怕这个人是李想。

04攻擂与守擂的双重挑战

纯电市场的风波未平，而理想需要迎来真正挑战。在它的主力阵营中，与问界的较量逼近赛点。

L系列改款在本月正式上新。L7、L8和L9起售价分别为31.98万元、33.98万元和42.98万元。在一片价格纷纷向下的市场中，理想仍然坚持了与老款接近的价格水平，也足以看出它对于20万以上市场分额的自信与坚守。

但在这个向上的价格带中，问界也势在必得。几乎在理想发布会同时，问界发布海报，庆祝M9在62天的时间里大定订单突破5万台。据悉，作为一款官方定价47万-57万元的SUV，平均成交价格超55万元。同样锚定高收入群体。

而与L7形成直接竞争的问界M7也涨势凶猛。上市170天，新M7的交付量突破10万台。2月，问界再度力压理想，稳居新势力榜首。最新一周的数据中，问界仍然保持了领先的态势。在这个以往由它主导的增程市场中，理想终于要与这个真正的对手决出胜负。

L系列也关乎着理想能不能更进一步。今年，李想制定了80万辆的销量目标。3月理想交付量会超过5万台，在6月的交付量将会达到7万台，年底月销量超过10万台。改款L系列仍是销量的主力担当。

在发布会刚开始时，李想曾感慨“2023年是压力与是非最多的一年”，仿佛在回应过往的种种。而无论是否有预料，随着这场发布会的结束，新一年的压力与挑战也汹涌而来；传统主业受到威胁，而新战场还未成功开辟。

对于身处风暴眼中的李想来说，他还能再一次赢得一个理想ONE的机会吗？