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红旗与蔚来的命运

浏览次数:116 发布日期:2019-11-04

两年前的2017年,当一汽刚走出反腐阴云时,我曾参加了一个非常有意思的讨论。这次讨论的主题是:新豪华主义是什么?未来的豪华车格局是什么样的3+X?3+X是说在德系豪华车奥迪、奔驰、宝马之外,还有谁可以杀出?这个“X”指的是谁,当时有很多个选项,包括热门的雷克萨斯,以及中国初生代的领克、WEY等品牌。

当然,红旗也是其中一个选项。当时大家并不看好红旗,但我认为如果从5~10年的时间长度来看,3+X是会随着客户的变化而变化,3可能也会变,X可能也会变,红旗依然有机会。

做出这判断的关键点在于:其一、红旗拥有最集中的资源,其中最重要的是政治资源,尽管没有明说,但每次阅兵式都相当于宣示其“国车”的地位,这没有任何品牌可以替代。除此之外,红旗汽车在中央机关的配备率是最高的,也是礼宾用车,还被当做国礼赠送给其他国家。这成就了红旗的历史和品牌地位,这是成为一个豪华品牌的基础。

也正是因为资源丰富,一汽集团有足够强大的能力将红旗汽车复兴。但若严格意义上来说,红旗汽车在历史上本身也没有真正意义上的兴盛时期。只是在汽车匮乏的年代,红旗汽车代表了中国汽车产业从无到有的第一次崛起。因而,做好做强红旗甚至涉及到了民族情节的高度,这才有了红旗的三次复兴和屡败屡战的尝试。所以,何谓复兴红旗汽车,复兴的目标是什么?目前并没有真正的标杆。

尽管直到现在,外界对红旗汽车乃至一汽仍然会习惯性地批评指责,但红旗汽车还是拥有眼下所有自主品牌汽车中最好的品牌基础。这是目前任何一个品牌都很难超越的。但可惜的是,红旗没有好好利用这些无形的资产。在红旗几次声势浩大的复兴行动中,最终结果都以耗费巨资但效果甚微收场。红旗尝试了很多条路,其中包括饱受诟病的借用外资合作伙伴的成熟平台,这与其庞大的研发支出形成了反讽。

但红旗汽车并非没有做事情。红旗在前些年储备了一些产品,这些产品在这两年逐步推向了市场,这也是现如今红旗汽车的基础。徐留平在2017年接手一汽之后,红旗已经有较为成熟的产品规划,他更像是把这些产品重新包装并摆上了柜台,并找到新的开发思路。有消息说,最近两年红旗在品牌打造上的费用已经超过一百亿元。外界对此争议十分大,也让红旗汽车的增长逊色了几分,但豪华品牌能有不烧钱的吗?

烧钱的典型案例是蔚来汽车,它是中国自主品牌中另一个在高端化上成功的案例。与红旗相比,蔚来的高端化走的是完全不同的路数。红旗是自上而下,而蔚来是平地起高楼;红旗是燃油车为主,蔚来是主打电动车。相对而言,蔚来的难度是大于红旗的,但红旗要摆脱历史包袱,其新品牌形象的塑造也并不容易。在2019年,这两个品牌的表现都还是超出预计,特别是红旗年销量将达到10万辆的历史巅峰。

在红旗的市场突围中,其销量的构成引起了很多人的兴趣,就如同蔚来第一批车主的身份一样。截至今年6月,蔚来的亏损额约为220亿元,其中有100多亿元用于研发。而战线更长的红旗两年就用去了百亿元。摆在他们前面的问题将会是一样的——在适当的时候止血。当年销量达到一定规模之后,红旗终究要回过来思考盈亏。而底子更薄的蔚来,已经不得不面临生死问题。中国最有希望成长为豪华汽车的两个品牌,前路依然艰难。

来源:经济观察

作者:王国信

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