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卖车不赚钱 售后能成为经销商的出路吗?

来源:凤凰网汽车 浏览次数:373 发布日期:2021-11-06

“3920家经销商(包括4S店)选择退市。”在疫情爆发的2020年,全国4S店数量以平均每天10家左右的速度在减少。进入到2021年,情况也并未有所好转:2021年前6个月,4S店退网超过1000家。“每况愈下”,应该是当下对4S店经营状况的最好注解。

蔚来,特斯拉,汽车经销商,售后服务

传统经销商在经历狂风暴雨,新势力这边却是阳光明媚。

特斯拉的城市展厅在国内不断发扬光大,直营体验店已将近200家。蔚来年底之前要在国内设立322家直营及体验店。包括小鹏,理想在内,国内新势力车企的体验店只会越来越多。

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新势力的集体爆发,与传统4S店的颓势初显。为何在一种形态下形成了两个现象?4S店如何在危机中寻找出路?

新车销售:舍弃还是保留?

4S店新车销售赚不到钱早已是不争的事实,然而直营模式的新势力却在新车销售上赚的满满当当。“不患寡而患不均”,同样是卖车,结果却是天差地别。

“十几年前我们可以用批发价从厂商进货,然后将车价以接近厂商建议零售价(MSRP)的价格出售。每一辆车都可以赚取大量的差价利润。现在我们卖车能不亏就已经谢天谢地了。”一家豪华品牌4S店负责人表示。而直营模式的新势力的销售,却是每一辆车都在以厂商建议零售价作为成交价的基准。

核心的问题,是对于价格的决定权力。

传统4S店的模式之下,每个店都是各自为战。不仅要与其他品牌竞争,同时也会面临更严重的同品牌价格内卷,很多消费者都会因为更低的折扣而更换4S店。而厂家直营模式由于店面没有议价权力,于是避免了更激烈的内部价格战。

那4S店能不能学习这种直销模式呢?能,也不能。现成的例子就是大众ID系列所采取的代理制。

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理想情况下,大众的4S店对于ID系列只是起到引流作用,对价格没有把控力,用户应该像新势力一样在线上下订单,而不会因为价格而选择不同的经销商。然而实际情况是由于每家4S店在卖车之后会从厂家收到卖车佣金,导致“卖的多,佣金就多”。于是为了拿到更多的佣金,“终端优惠”死灰复燃。

其结果就是,前段时间上汽大众一家经销商因为私自分别为ID.4和ID.6定下了2.4和3.1万元的现金优惠而遭到厂家重罚。而且除此之外,变相的降价以及优惠依旧在暗处屡禁不止。

于是从某种意义上来说,只要车企还是在采用佣金制销售车辆,那4S店之间就无法避免价格竞争,而充分竞争的最后依旧会变成经销商和主机厂之间的零和游戏。卖新车自然也难以成为转型的大方向。

售后:重要的主战场

对于传统4S店来说,维修保养早已成为经销商总收入的支柱,平均收入占比可达接近60%。然而抱怨则越来越多:一方面是价格不够透明,“4S店里面一个小零件要好几百块钱”这种案例经常出现;“小事化大”也是常见的问题,比如用换件替代更便宜的维修等等。这也导致了大量消费者逐渐从4S店流失到诸如途虎养车等价格透明,服务达标的垂直养车门店。


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然而在另一边,即使在垂直养车企业的冲击之下,造车新势力的线下服务门店仍然在变得越来越多,尤其是直营售后维修店在快速的增加。

截至日前,特斯拉在2021年总共在中国大陆新开设了9家直营钣喷中心,在全国范围内共拥有了分布在11个城市的12家直营钣喷中心。理想汽车全国最大的售后中心在年初开业,建筑面积达到6000平米;蔚来直营售后店超过30家,授权店更是直逼200家的数量。小鹏的直营服务中心截止3月31日也拥有了4家,以及其余57家特许服务中心。

为什么新势力受到的影响相对较小?而4S店却难以吸引客户?

明码标价是一大原因:“我自己会去特斯拉自营的钣喷中心,虽然滤芯价格虽然比外面贵,但是毕竟所有的配件都明码标价,而且流程上会更规范,所以我愿意买单。”北京特斯拉车主熊先生说到:“我这辆Model 3还是比较早的进口车,所以去官方店会让我更感到放心。”

熊先生所描述的明码标价,正是特斯拉在售后维修上保障消费者的第一道关。自2021年2月底,当消费者进入每个特斯拉的维修服务中心,都可以看见两张表格贴在墙上显眼的位置。消费者的所有消费的计算都会按照表上所列执行,这大大减少了售后纠纷的概率,同时也让消费者用的明白,买的满意。

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而对于另一部分车主,比如蔚来车主梁女士,认为售后服务的新体验和新概念也很重要:“蔚来的售后是我用过最好的,如果是车主本人过去,可以享受到跟蔚来空间一样的环境以及服务。同时像我这样比较忙的,可以选择让蔚来工作人员上门接车,同时提供一辆代步车给我,极大的节省了我的时间以及精力。”

据了解,蔚来的售后服务主要体现在“服务无忧2.0”上。除了固定的售后服务中心的装修以及服务之外,强大的外勤服务辐射能力也是蔚来直营店最为看重的能力之一。如上门取送车,上门补胎等等,都可以通过线上的服务完成。

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除了周到的服务可以吸引更多客户之外,造车新势力,如特斯拉的服务门店的盈利能力也在增强。数据显示,特斯拉在广东某地的授权钣喷中心,仅仅3-4年就收回了全部成本。而对于特斯拉直营钣喷中心来说,更高效的业务流水,标准化的流程和成本把控能力,可以让盈利能力再上一个台阶。

此外,未来汽车,尤其是电动汽车的产品结构越来越复杂,高精尖科技越来越多,只有体量较大的直营及经销商才能搞定一些大件(如三电系统)以及疑难杂症的维修。这也将无形中提升品牌授权店的获客能力。

由此来看,对于传统4S店来说,售后在未来收入中仍然会占据重要的位置。而如果想要提升盈利能力,关键还是在于更透明的价格,以及可以对标造车新势力的优秀服务。当日常的保养可以留住客户的时候,维修钣喷等业务自然就会随着客户找上门。

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随着新能源以及新商业模式的到来,4S店未来在功能上也许将走向专业化的道路。而在新车销售挪至线上,二手车行业在中国未全面发展的情况下,售后服务的专项将是利润收入最大化的优质选择之一。如何打造出标准化的售后服务流程,以及进行深度的用户个人服务定制来体现差异化,将会是未来经销商红海搏杀的重中之重。


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