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用户、数据、私域,汽车新消费看点多

来源:中国汽车报 浏览次数:373 发布日期:2021-08-30

2021年,尽管肆虐全球的疫情还未消散,全球经济仍面临巨大挑战,但不可否认的是,中国是世界上最具发展潜力的国家之一,中国汽车消费市场蕴含着巨大且不可低估的能量。如何打破边界、相融共生,为汽车业的巨大能量找到一个好的出口,2021中国汽车新消费论坛上三位嘉宾从不同的视角给出了一些思考。


汽车金融的关注点在变化

平安普惠董事长兼CEO赵容奭认为,从汽车金融的角度看,新车金融市场增速和渗透率均呈现稳步上升态势,但增长潜力有限;另一方面,二手车金融市场展现出巨大潜力,二手车交易的增长率远远超过新车,2020年中国二手车金融服务渗透率仅为10%,而美国则高达53%,与美国等成熟市场相比,有足够的理由相信,二手车市场潜力巨大。

金融机构为消费者的购车提供强有力的资金支持。传统金融机构提供按揭贷款的方式主要是车价为本,目前已经相当成熟。然而,除了车辆价值之外,车主价值在未来可能更值得挖掘。

如何能够有效地满足强劲的市场需求,这不仅仅是提供购车融资服务,更多的需求将来自现有车主。作为一个车主,可能不仅需要在汽车维修方面花钱,而且在生活消费、旅行,或者作为小微经营者其企业经营资金方面也需要花钱。每辆车的平均残值为7万,单靠这一项很难满足车主的财务需求。

因此需要将注意力从车辆转移到车主身上,车主加车辆的人+车模式,是打破汽车自身价值极限的答案,比如建立多维度画像系统了解客户,车辆价值仅是这一画像的一小部分,还可通过资产画像和行为画像进行进一步分析,以更好地了解客户,并满足他们的财务需求。

综上所述,汽车金融的重点将从新车转向二手车,从车辆价值转向车主价值,从车辆购买转向车辆相关服务。未来的汽车金融将会有两大重要支柱,一个是数据,另一个是场景。只有数据和场景的结合,才能提供对车主的完美理解,从而能够针对不同的车主和金融机构的不同风险偏好,设计最合适的金融产品。


数字背后的用户思维

沃尔沃汽车集团大中华区销售公司销售副总裁于柯鑫认为,任何对消费的讨论,都应基于数字说话。尤其是在今天这个智慧营销的时代,用数字升级业务的能力,用数字进行商业决策,这些都已经是各大汽车品牌的必修课。

今年上半年沃尔沃汽车在中国市场的销量同比增长44.9%,实现了连续15个月的双位数增长,沃尔沃的新能源汽车在全球的销量同比增长150%,呈现出巨大的增量潜力。在这么难的市场环境下,沃尔沃的市占率依然节节攀升,这么耀眼的数字的背后,推动力是数字。

好的营销结果必然源于好的过程,包括策略、定位、布局、管理、销售和服务。对于一个拥有百万数量级的企业而言,做一个能够满足各方面利益的决策,其实是极其复杂和困难的,所以需要一双可以看到全局和未来的眼睛,而这双眼睛就是大数据。通过数字化决策,能够了解用户沟通、最好的触点到底在哪里、什么样的内容和服务最能够打动客户。

互联网的成长起来的一代客户,他们的时间越来越碎片化,获取信息和渠道越来越多样化,而对于信息相关注却越来越分散,品牌如果想和用户做更多有效的沟通,必然通过大数字决策;大数据还能够帮助经销商洞察,甚至预见用户的需求,做到比用户更了解用户。

沃尔沃汽车使用数据的态度是以人为本、用户导向,用一个比喻来讲述数据与客户的关系,数据只是帮我们吹开云雾的东风,用户才是真正给予我们指路的指南针。用户的需求是多样化的,所以选择也应该是多样化的,我们关心尊重每一个客户的习惯和选择。

沃尔沃一切以数字化营销的出发点,藏在数字背后的仍然是人,以人为本它看似简单,持之以恒确实很难。当大家都说心意,有谁真能做到100%付出心意,沃尔沃用百年的坚持、

有力的数字成绩再次证明,以人为本才是企业之本。


创建大生态下的私域空间

汽车之家主机厂事业部产品总监肖超认为,汽车业数字化转型最核心的问题,是把有形资产变成无形资产的增长,私域是一个最重要的工具。

私域空间有5个最重要的价值,一是终身价值,用户在私域中一旦使用了企业的服务,会随着企业一起走;二是传播价值,消费者有可能是在消费者前提下还是传播者,甚至还是销售者;三是圈层价值,百货卖百家,不同用户群体的消费观念和价值观不同;四是品牌价值,品牌是永恒的流量,把品牌的忠实用户积累起来,然后它通过不断裂变,也会为企业形成另外一层的品牌价值,而且是在流量红利慢慢减少的情况下,成本越来越低的;五是服务价值,可以把整个销售前期、中间包括售后都搬到线上来。

现在企业都很重视私域的经营,但存在三个痛点:一是多,平台形态、规则非常多,导致企业很迷茫;二是难,建了自己的私域以后如何增长、运营管理、效果转化;三是少,活跃转化、裂变是很少。企业想要冲破困局,还是要关注用户的访问路径、共建共生的私域生态、将底层数据打通。


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