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成功经验可否复制 上汽集团出海启示录

浏览次数:429 发布日期:2020-01-09

在别的车企都在忙着“晒”年末销量目标完成率时,上汽集团公布了一份颇为特别的“成绩单”。根据官方公布的数据,2019年,上汽集团整车出口及海外销售汽车总计35万辆,同比增长26%,占中国车企海外总销量的33%,连续四年蝉联中国车企海外销量冠军。这家2011年才开始布局海外市场的企业,仅用了8年时间就成为了国际化领域的“领军人”。

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2020年伊始,上汽集团在上海召开了一场特别的发布会,由上汽乘用车公司副总经理俞经民与上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民出面向到场媒体介绍上汽集团的出海经验。在荣耀背后,上汽集团在海外市场经历了哪些艰辛?这家车企的成功是否具备可复制性?接下来让我们逐一梳理一下上汽集团的出海启示录。


30s读懂全文:

1、国际化是产品、服务、营销等全体系链上的进阶,而不是单纯的逃避国内市场竞争;

2、想经营好海外市场,首先要与当地国家文化进行融合,这点听上去容易,但执行起来很难;

3、面向未来,上汽集团提出了100万辆海外销量目标,并制定了一系列落地政策;


◆进阶,而不是逃避

由于中国乘用车市场持续下行,不少企业都将再次增长的希望放在了国际化上。然而在俞经民看来,国际化应该是一次产品、服务、营销等全体系链上的进阶,而不是单纯的逃避国内竞争。“海外市场竞争压力也很大,如果车在国内卖不掉,就想卖到国际去,那你也只能是‘想想’”,很难持续下去。

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『名爵品牌泰国春武里府工厂』

据他介绍,想要玩转海外市场,就得做好产品力、服务以及体系化建设。首先,产品力不光是指中国车企在海外销售的产品要达到全球化品质,同时也要达到所在细分市场,所在国家的特殊要求。“在国际化战略起步的时候,每个中国车企都会面临‘产品关’的问题。过去我们的产品是基于国内市场判断进行的设计,这本身就不是全球化产品,如果在‘走出去’的过程中仅把这些产品进行‘小改小弄’,是很难吸引到海外消费者的。”赵爱民表示。

为了解决这一问题,上汽集团在英国、美国、特拉维夫分别建立了三个技术研发中心。与此同时,这家车企在全球60多个国家建立500多个网点就是上述三大技术中心的“眼线”。这些“眼线”会积极捕捉当地需求,最终反馈到三大技术中心去,进行针对性研发工作,以适应不同国家的需求。

比如在中东,上汽集团销售车型会针对性加强车内压缩机的制冷量,以应对当地炎热的气温;在泰国,上汽集团推出装备有i-SMART智能系统的车型,率先响应泰国智能需求等。正如赵爱民所说“往往一个细节就能决定产品的成败。名爵品牌在海外销售的车型都是基于全球平台研发,对不同的市场进行适应性地调校,这样当地消费者才会觉得你尊重当地市场,尊重当地用户。”

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『为打入英国市场,名爵品牌与利物浦俱乐部合作』

其次,想在海外做出一番成绩,企业在服务上得“拼”,这样才能在与国际化品牌的竞争中占得先机。而上汽集团在这方面究竟有多“拼”呢?按照赵爱民的话讲就是“拼的不计成本”。“比如在物流方面,在欧洲,当地车企习惯在接到订单后两个月内进行交付,而我们要做到两个星期内交付;比如在电动车充电桩上,大部分欧洲品牌电动车型在欧洲当地可以做到80%充电桩适配率,而名爵品牌完成了95%适配率,若不是这样,名爵EZS纯电动也不会在欧洲拿到这么多订单。”

第三就是体系化建设。目前在每个不同的海外网点,上汽集团会根据当地具体情况采取不同的商业模式。比如在澳洲市场,上汽集团选择自己开销售公司,招揽销售人员进行考察、布局。而在某些地区,上汽集团也会考虑国际通用的 “总代模式”,不过这种“总代模式”不是单纯的找个代理商进行产品销售,而是“陪伴式总代模式”。

“比如说南美,在智利我们是总代模式,我们选了当地比较大的经销商做总代。但是我同样设立了南美公司,有全套的体系的人马在,帮助他共同建立这个市场和消费者的沟通,建立这个体系,同时也在督促。这个是我们体系化的建设,不会因为商业模式的不同而忽视这个体系的建设,我们要掌控渠道。”赵爱民解释道。

◆文化融合,知易行难

每个布局全球化的车企都知道一个最基本的道理——想在海外市场生存,就得积极的与当地文化进行融合、渗透。不过这个道理听起来容易,做起来却相当的难。如今我们在评价国内汽车品牌时还会经常脱口而出“XXX品牌不懂中国消费者”,其实中国品牌在海外也经常面临这一类似问题。

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『名爵品牌登录沙特』

以中东市场为例,目前名爵品牌是中东乘用车市场最成功的汽车品牌之一,不过这种成功并不是一蹴而就的,该品牌在入局中东之初也经历了相当大的挫折。“我们中国不缺强大的工程,不缺强大的制造,但是我们缺适应海外当地文化的人才。”赵爱民介绍道,这种文化适应之难从一件小事上就能体现出来:“最开始上汽集团选用了一个在国内非常优秀的大区经理做名爵品牌中东地区负责人,这位负责人在上任之初跟当地经销商开会时,为了活跃气氛,他用英语讲了一个精心准备的笑话,谁知道讲完之后现场没有一个人笑。”

后来,意在破局的上汽集团被迫进行了人事调整,选了一位长期国际经营的海外职业经理人主管名爵品牌在中东地区销售,用了两年多时间终于找到了文化“突破口”——足球。名爵品牌围绕当地比较集聚的文化去体现足球和名爵车辆的结合,比如在沙特地区,名爵和当地阿赫利队俱乐部合作,把运动基因和足球结合起来,让当地消费者更主动、更情愿的体验名爵品牌的运动性基因。最终,在各方面努力下,名爵品牌终于被中东地区消费者认可,该品牌销量也进入中东当地细分市场前5,位列中国品牌第一。

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『上汽乘用车公司副总经理俞经民(左)、上海汽车国际商贸有限公司党委书记兼副总经理赵爱民 (右)』

“除此之外,名爵品牌还会根据每个区域市场不同的特点,建立社会公益互动。而且无论是印度还是泰国、中东、南美、澳洲等等,都根据各个市场当地的人民所关注的痛点和难点问题,我们有针对性地把MG品牌植入进去和当地不同层次的消费者互动,不仅仅是常规的试乘、试驾销售门店等常规的营销手段,很多互动我们都在做。”赵爱民表示:“通过这样的方式,把名爵品牌始终和用户体验捆绑在一起,有利于品牌的建立和提升,拉高销量。”

◆冲击百万辆

尽管目前上汽集团年度海外销量已突破35万辆大关,位列中国车企第一,但这种成绩仍无法让上汽集团满足,面向未来,这家企业将通过扩充泰国、印度基地产能,进一步发展零关税地区市场等手段,继续增强海外销量。

“经历了8年的发展,我们的海外运营战略已经从第一阶段‘海外经营’过渡到第二阶段‘全球经营’了,目前正在向第三阶段‘成为全球企业’迈进。” 俞经民介绍:“以名爵品牌为例,此前名爵品牌国内销量是大于海外销量的,从2019年的情况看,国内与海外的销售比已经接近于1:1了,未来这个比例还将继续扭转。”

上汽集团 名爵HS 2019款 20T 自动两驱Trophy超跑版 国VI

『名爵HS』

据悉,2020年名爵品牌的重点将放在攻克欧洲市场上。在俞经民看来,电动化是名爵品牌抢占欧洲市场的绝佳路径。“很多国际品牌的电动车,由于种种原因,造不出品价比这么好的电动车去适应消费者的需求,在这方面我们有很大优势。”

目前,至少在产品硬实力上,名爵品牌已经做好了准备。2019年底,名爵HS和名爵EZS纯电动共同摘得Euro NCAP(欧盟新车安全评鉴协会)颁发的最高等级五星安全认证。其中名爵HS的得分为成人保护92%、儿童保护81%、行人保护64%、安全辅助系统76%;名爵EZS纯电动得分为成人保护90%、儿童保护85%、行人保护64%、安全辅助系统70%。

上汽集团 名爵EZS纯电动 2019款 E-Lite版

『名爵EZS纯电动』

在成功攻克欧洲市场后,上汽集团将以此为踏板进军美国市场。虽然美国市场进入条件较好,但该国对于产品质量的硬性要求较高,此前在经过理性定位和分析美国市场对于汽车法规的要求之后,上汽集团决定缓进美国。但欧洲地区对产品质量要求同样严苛,如果名爵能在欧洲站稳脚跟,也就证明着该品牌有在美国生存的实力。

2020年,上汽集团将有2-3款车进入欧洲,并将拓展新加坡市场,进一步辐射东盟, 2025年,这家企业将挑战出海规模100万辆的“小目标”。

“只要我们有好的想法,好的战略一定可以唤醒市场、用户对你的热情。我们只要保持名爵品牌追求性能、智能化、潮流的宗旨不变,保持以用户为核心的精神不变,再去进行本地化发展,做好客户沟通,把中国人的定力和聪明结合起来,一定能把这个小小的地球玩得好。” 俞经民表示。

编辑总结:虽然不是最早布局的一个,但上汽集团的确是目前中国车企海外进程走得最远的一个。目前上汽集团在欧洲、北美、南美、非洲、中东、澳新等地设立了11个区域营销服务中心,建成500多个海外营销服务网点,并在泰国、英国、印尼、智利、澳新(澳大利亚和新西兰)、中东GCC形成了7个“万辆级”海外销售市场。而作为上汽集团的出海代表,名爵品牌海外表现极佳,2019年海外销量全年累计13.9万辆,同比增长90%,位列中国出口单一汽车品牌第一。面向2020年,名爵品牌提出了“销量翻番”目标,该品牌最终能否成功在欧洲站稳脚跟,完成销量目标?这一切还有待时间去验证。

来源:汽车之家


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